Método Zulesan

Método Zulesan

El año pasado me propuse varias cosas y entre ellas estaba crear una metodología.

La razón de fijarme este objetivo fue en un principio, resumir en sencillos pasos un protocolo que hiciera más eficiente el flujo de trabajo con agencias y clientes. Con el tiempo, he ido profundizando cada vez más en el tema hasta alcanzar conclusiones que me han ayudado a enfocar mi mensaje y la solución que trata de aportar #MetodoZulesan.

A lo largo de estos meses he ido estudiando y definiendo cada vez mejor los problemas del pequeño cliente. He pedido ayuda en LinkedIn, haciendo preguntas directas y lanzando ideas, para recoger una información muy valiosa de la comunidad que he aplicado en el desarrollo del método.

He intentado formular con mayor precisión los miedos de este tipo de cliente en relación a la gestión profesional de las redes sociales para sus negocios. Y una gran verdad que he podido entender es que son servicios muy personalizados y que resultan caros para el empresario y de poco margen para el profesional. El stress por conseguir un retorno rápido de la inversión es contrario al trabajo bien hecho en social media, a no ser que tengas mucho presupuesto. Además vicia las expectativas acerca del trabajo y la inversión realizada por el cliente, obligando al profesional a estar continuamente aclarando, informando y poniendo en valor los resultados. ¿Qué hacer entonces si a ninguno nos resulta rentable?

Pensé, si los clientes tienen una mínima formación previa en social media, sabrán aprovechar mejor el servicio, entender los resultados obtenidos en relación a las expectativas, podrá aprovechar nuestro servicio para generar ventas y negocio y pagará encantado el valor verdadero que ofrecemos. Por otra parte, el profesional tendrá más margen porque el cliente estará mejor formado y podrá objetivar mejor sus necesidades y optimizar el tiempo . Vaya lío de palabras verdad?

La cosa se puso interesante cuando decidí lanzarme a dar un taller y exponer mis ideas ante diez alumnos para validar mis hipótesis. WOW, el hecho de conseguir que diez personas me confirmaran su asistencia para oirme hablar me pareció un auténtico triunfo.

Pocos días antes de la charla el mundó paró, cerraron mi coworking y tuve que suspender el taller. Mi compromiso fue enviar un documento para compensarles. Pero una presentación no es un documento que explique paso a paso tu método y eso me obligó a replantear el trabajo hecho desde cero. Me ha llevado dos meses de trabajo y acostarme muy tarde, poder sintetizar tres horas de mi incontenible verborrea en este documento.

Al final, y por no aburrirte, he intentado hacer un método basado en mis propios experimentos validados, es decir, aquellos que tengo probado que funcionan al cien por cien. Un método sencillo, en tres pasos, de principio a fin. Una fórmula bastante infalible para arrancar con buen pie tu gestión en redes sociales si no tienes equipo ni dinero ni formación específica, pero sabes que lo necesitas para tu marca personal o negocio.

Lo he creado para autónomos, pequeños empresarios, artistas, pequeño comercio… Para todos esos profesionales que necesitan llevar sus redes ellos mismos y no saben por dónde empezar. Para empresitas pequeñas con un becario que tiene buena intención, pero no se organiza. Para esos emprendedores que quieren saber si su producto llamaría la atención y pueden validar su idea con cuatro anuncios en Instagram. Para juniors que se enfrentan a sus primeros clientes o estrategias.

Lo que más me gusta es que antes de compartirlo aquí, he ido recogiendo los comentarios de los alumnos del taller, de colegas de profesión a los que admiro y valoro, de antiguos y actuales clientes y de algunas personas escogidas que me han regalado tiempo y feedback. Mil, mil gracias, porque realmente he cambiado y mejorado cosas gracias a vuestras recomendaciones.

Mi idea es ir afinando el método haciéndolo más y más fácil. También necesita un buen repaso de diseño final. Pero el meollo está ahí. Estaré encantada de que me des tu opinión;)

 

¿Qué es contenido de valor?

Hace unos meses uno de mis posts se hizo viral en LinkedIn. En el post denunciaba la actitud snob de ciertos CEO que miran tu perfil y te dejan pendiente la invitación a conectar.

Unos días más tarde, el CEO en cuestión se dignó a aceptarme y la verdad es que no he visto ninguna publicación interesante del mismo hasta el día de hoy.

El caso es que se inició un debate acalorado entre multitud de usuarios y algunos me acusaron de que mi contenido era malo y me aconsejaron que si quería darme visibilidad creara contenido de valor.

Esto me dejó pensando seriamente en que el valor del contenido es algo sumamente subjetivo y que lo que a ti te parece genial a otro no le interesa en absoluto.

Private content

Volviendo a mi ejemplo inicial, hay algo que me llama mucho la atención. A pesar de las críticas (que son también una oportunidad para el aprendizaje) el post se salió de la gráfica. Quiero decir que realmente le interesó a mucha gente. Muchos usuarios se tomaron la molestia de comentar y leer la conversación, es un tema que realmente importa. Por tanto, ¿no es esto entonces un contenido de valor?

Un ejemplo más. En otro de mis posts con más alcance contaba abiertamente que a mi pareja le molesta que hable tanto de trabajo al llegar a casa. Hubo de todo, incluso gente que me acusó de “estar fatal para necesitar airear mi intimidad en una red profesional”. A lo que algunos consideran privado yo le doy la vuelta y pienso:

“Esto le puede estar pasando a más gente. Veamos qué ocurre si lo cuento, qué opiniones recojo y cómo esto me puede ayudar a mí o a otros”.

Por tanto, si hubo tantos comentarios y tantas conversaciones en torno a este tema está claro que es algo que preocupa o que puede ser común a otros profesionales de LinkedIn. Yo a las voces más críticas les pregunté en este caso concreto: “¿En el trabajo nunca hablas de  nada personal?”.

Creo que confundimos trabajo, profesionalidad y humanidad. Las tres cosas están íntimamente relacionadas.

Aquel jefe…

Otro ejemplo del que hablé ya en LinkedIn. En mi primer trabajo como community manager, fiché para una conocida sala de fiestas y eventos de Madrid. Al hacerme la entrevista final, el director me miró fijamente (era un hombre de unos cincuenta años con un físico alucinante. Una mezcla entre James Bond y Julio Iglesias con foulard y piel ultra hidratada y bronceada).

Me caló rápido y me dijo: “Te veo muy alternativa, muy moderna. Aquí ya sabes lo que hay, debes dejar tus gustos en la puerta”. Puede sonar borde, pero tenía muchísima razón. Los gustos de los clientes de la sala no tenían nada que ver conmigo y tuve que hacer un gran ejercicio de empatía e introspección para entender que lo que a mí me gustaba no les gustaba a ellos. Eso en mi profesión, se llama crear buyers persona y generar contenido alineado.

Puedes leer más acerca de esta experiencia y de mis experimentos de contenido en este artículo

Pienso en algunas agencias de marketing que postean en Facebook contenidos súper profesionales y técnicos y tienen dos o tres likes. Se les olvida un básico social media que es adaptar el contenido al canal- audiencia. Quizá en Facebook la experiencia que buscan muchos usuarios es lúdica. Algunos fans puede que sean clientes que no tienen pajolera idea de qué les hablas.

Esto pasa cada día. Imagina un youtuber en LinkedIn con su edición loca y mil grafiquitos parpadeantes. Es probable que no tenga los millones de visualizaciones que le pueden dar su comunidad de  seguidores adolescentes.  El contenido será el mismo, pero si cambia el contexto, la repercusión, aceptación y engagement (el grado de compromiso y fidelidad de su comunidad) se verá seriamente dañado. Aunque últimamente he visto bastantes intentos de youtubear contenido de vídeo en LinkedIn -.)

Censura

Estoy cansada de las censuras en LinkedIn. No hay contenido bueno o malo, hay contenido adaptado a cada red y cualquier cosa profesional se puede volcar en Facebook y al contrario. Algo personal puede funcionar a la perfección en LinkedIn. De hecho, desde hace meses hay una corriente muy clara en torno al storytelling, a contar historias de las de siempre. De las que tienen moraleja y nos evocan situaciones parecidas en las que podemos vernos reflejados. ¿No es esa la principal clave a la hora de contar historias desde tiempos inmemoriales?

Yo hago a menudo un ejercicio que consiste en volcar el mismo contenido en distintas redes y con distinto formato. Por ejemplo, si hablo de mi aniversario de pareja, no lo cuento de la misma manera en Instagram o en LinkedIn y en ambos tiene cabida, todo es cuestión del enfoque y la audiencia. En Instagram tengo a mis amigos y familia íntima, en LinkedIn a colegas de profesión. En una hablo de la persona, en otra del profesional y lo que nos une.

También he hecho la prueba de compartir en LinkedIn un post antiguo de mi Facebook personal. Y tuvo un buen número de recomendaciones. En un contexto como el de esta red en el que valoramos tanto la educación o lo positivo aquel post me venía al pelo. ¿Por qué no subirlo a LinkedIn?

El contenido depende de diversos factores, pero destacaría: Formato –  tono – comunidad

Formato: ¿Vas a subir una foto personal o un diseño con tu logotipo? ¿Un enlace o un vídeo? Dependiendo del formato que compartas así deberá ser tu copy. Hay que adaptar el formato a cada red. Por mi experiencia en LinkedIn, los posts excesivamente crípticos no funcionan demasiado bien. Explica lo que quieres decir, dale un par de vueltas. Crea una pequeña historia porque si no, es probable que pases desapercibido. Ten además en cuenta que hay ciertos formatos que esta red penaliza y no muestra con tanto cariño como otros.

Tono: Adapta el mensaje a cada red. Creo que fundamentalmente esa es la clave. Es una cuestión de lógica pura. ¿Hablas igual a tu mejor amigo que a tu jefe? ¿Al director del colegio de tu hijo y a un compañero del gimnasio? Si aplicas esta lógica de comunicación física entenderás mejor cómo aplicarla entre LinkedIn- Facebook/Instagram.

Comunidad. Me parece un concepto algo más impreciso. En LinkedIn puedes tener amigos y gente con poca confianza en Facebook. Pero en LinkedIn, si es una comunidad que has llevado poco a poco y con cabeza, encuentras amigos, partners y gente que quiere compartir. Es un regalo poder escribir algo tan personal como lo que escribo y que haya comentarios tan auténticos, historias tan bonitas y tanta humanidad.

Por eso, hagamos buen contenido y mantengamos la profesionalidad. Si LinkedIn no nos censura, ¿Por qué tendríamos que hacerlo nosotros?

Hotel Círculo Gran Vía

El contacto

Una tarde me escribieron de un hotel y no daba crédito. ¿De dónde habían sacado mi contacto? Me escribía el director general del hotel de parte de Juan, un gran tipo con el que había trabajado en un par de proyectos para Sr. Burns.

Me llamó y fui a visitarle a uno de los  hoteles más elegantes que he visto. En plena Gran Vía, este edificio palaciego de los años 20 acogía al Hotel Círculo Gran Vía y el Casino Gran Vía. Un hotel sólo para adultos con una entrada espectacular.

Mi reunión con Fernando, el director del hotel, fue genial. No sólo porque este caballero es encantador sino porque me enseñó todo el hotel y el Casino en un tour que me permitió verlo en su esplendor y entender cuál era la necesidad que tenía que cubrir.

 

El encargo

Querían crear contenido para Instagram y darle visibilidad en orgánico. Contábamos con el respaldo de los hoteles de la cadena que ya tenían una comunidad considerable en esta red. Se trataba de crear una imagen y un tono de comunicación propio.

Al salir de allí tenía claro que el hotel era en sí tan magnifico y tenía una historia tan apasionante que necesitaba contar con mi gran amigo Daniel Cuevas para hacer las fotos.

El partner

Dani es un amigo personal de toda la vida que arrancó el site Plan Madrid hace ya algún tiempo. Se ha convertido en referente e influencer en Instagram por sus poéticas y contemporáneas fotos de todo tipo de hoteles, restaurantes y edificios de Madrid iniciando una fructífera carrera como creador de contenido diferenciador y catalizador de sinergias. He colaborado con él en multitud de proyectos y siempre es un placer trabajar juntos.

 

Era la combinación perfecta. Él haría las fotos y yo crearía el calendario de contenido eligiendo las más adecuadas y creando micro- historias que fueran capaces de transmitir ese ambiente palaciego, señorial, moderno e íntimo que caracteriza al Hotel Gran Círculo.

 

El proceso

Desde la primera tanda de fotos estuve segura de que había acertado. Dani tiene un ojo especial para el diseño moderno y las composiciones arquitectónicas aportando una poética muy especial desde el silencio de la mirada.

Queríamos que el cliente estuviera tranquilo en todo momento y por eso era importante darle todo el contenido para que lo revisara y aprobara. Hemos ido definiendo junto a Fernando y su equipo el tono más adecuado para el hotel, dando más y menos longitud al texto, jugando con los emojis y los hashtags, pero sobre todo, creando un diálogo muy directo y a la vez muy íntimo con el usuario (los clientes) del hotel.

A día de hoy el perfil del Hotel Círculo Gran Vía es elegante, atemporal, clásico, bello, acogedor, frío y cálido a la vez, silencioso, íntimo, abierto a la ciudad, evocador…

 

 

 

Contenido, creatividad y brave brands

Hace ya algún tiempo, en una de las estupendas charlas organizadas por Hydra Social Media, Daniel Marote, el CEO de la agencia, explicaba con acierto que más del 80% de los presupuestos de marketing digital y social media se destinan a campañas de publicidad y patrocinio, mientras que sólo el 20% restante es lo que se gasta en la creación de contenido. Asombroso, y más teniendo en cuenta lo omnipresente de la estrategia de contenidos de un tiempo a esta parte.

Contenido

Una palabra hermosa y maltrecha que manoseamos sin parar. Lo verdaderamente difícil, el reto auténtico para las marcas sigue siendo definir su contenido. Qué es lo que quiere contar, para quién y de qué manera.

Sin querer dármelas , puedo decir que he hecho contenidos desde el principio. Trabajábamos con blogs y esa era la estrategia. Y no resultaba fácil generar contenidos semanales originales y de relevancia para temas tan dispares como automoción, alimentación. marketing o moda. Pero lo hacíamos, con mejor o peor resultado.

La tendencia de mercado para profesionales  social media pasa por la creación de contenido como piedra angular en la gestión de canales junto a la identificación de influencers o el nivel experto en Google Analitycs. Y eso es un error. El contenido es una cosa muy seria y hasta hace no tanto, era territorio exclusivo de periodistas a tiempo completo. Tengo comprobado que es un área especialmente creativa en la que no todo los profesionales se desempeñan con la misma facilidad.

Creatividad

Hoy en día todos somos contenido. Los usuarios de redes sociales SON contenido en sí mismos. Comparten vivencias, añaden fotos, suben vídeos, seleccionan noticias.

La importancia de la curación y creación de contenidos en social media radica precisamente en ese carácter creativo, sorprendente y útil que hace que una publicación se comparta cientos de veces.

En la calidad del contenido se define si una marca merece que un usuario dialogue a diario con ella. Es el principio del one shot, un disparo o como mucho dos, antes de irme a dialogar a otro sitio si no me convence la conversación.

Si tenemos en cuenta que cada vez odiamos más el spam, los anuncios invasivos, los banners, los odiosos popups… ¿no deberíamos plantearnos desterrar ese modelo desfasado de presupuesto y abrazar de una vez por todas la verdadera transformación?

#Bravebrands

Sólo un ejemplo oído  de boca del CEO de Wallapop. Su maravillosa campaña en tele (con el genial claim Walla…) les hizo crecer en orgánico un 8%  aquel semestre. ¿Creatividad, conversión, usuarios, datos? Ahí lo dejo para que cada cual piense su sucesión de hechos. (Habría que añadir que Wallapop tenía una importante inyección de grupos mass media muy potentes, tampoco seamos ingenuos)

Queridos CEO, directores de marketing y empresarios, dejad ya de lado vuestras políticas de conversión. Amemos la masa informe de datos del branding y el contenido. Demos algo más de tiempo a las estrategias. Apostemos por lo creativo y lo valiente para obtener el maravilloso crecimiento orgánico, la miel dorada de nuestro trabajo diario.

Prefiero marcas valientes que marcas dormidas y aún hay muchas por despertar. Bienvenidas #bravebrands

 

Niños de Instagram

Tengo a mis sobrinos en Instagram. Y a los hijos de mis amigos también. Se han hecho mayores y algunos tienen mucha más actividad (on line) que sus progenitores. Y es raro. Porque les gustan mis fotos (cosa que adoro) y yo siento que entro demasiado en su intimidad si veo sus contenidos. Sobre todo con los stories.  Lo retransmiten todo. Y es muy, muy raro.

Por si alguien no lo sabe estos niños- chicos hacen streaming de lo más cotidianos. No se montan parafernalias, no. Son ellos por la tarde en una casa cualquiera contando sus historias. Echándose zumo en un vaso. Encuadre de su cara en súper primer plano mientras lee los comentarios en tiempo real. Unos buenos, otros poniéndoles a parir, otros defendiendo al que graba de los ataques de los otros.

Cuando son pequeños como son ahora mis hijos, sienten una fascinación innata por teléfonos y tablets. Para ellos es igual que una droga, reciben una respuesta inmediata placentera que va directa al cerebro. Pero es un juego personal o compartido con unos pocos. Cuando llegan a la adolescencia ese juego se vuelve social/24H y la cosa se nos va de las manos. Están en la calle y conectados todo el tiempo, a pesar de estar en casa.

Me contaba un amigo este fin de semana que su hija había recibido amenazas a través de Instagram. A partir de este suceso, la niña había empezado a plantearse hasta qué punto estaba exponiéndose.

Los dos estuvimos de acuerdo en que son las mismas amenazas que podíamos sufrir nosotros, pero en formato digital. (Sí, vengo de un barrio de calles duras y había amenazas en la puerta del colegio día sí y día también). La diferencia es la amplificación que hoy en día pueden alcanzar pequeñas rencillas pre- adolescentes. Nosotros volvíamos a casa a las diez de la noche y hasta el día siguiente no había novedades, pero en la era Instagramer tu mala reputación puede convertirse en enorme en un abrir y cerrar de ojos. Ahora todo esto se ha vuelto menos controlable.

Yo recuerdo el día en que llegó a mi casa el teléfono inhalámbrico. Por fin era libre y no tenía que hablar en el pasillo o tirar del cable hasta mi cuarto. Aquello fue RE VO LU CIO NA RIO!!! Cuando tienes 14 años lo único que te importa es caer bien, gustar y estar con tus amigos por encima de cualquier otra cosa. Llegabas de pasar toda la tarde fuera de casa y te ibas directa al teléfono para seguir hablando con tus amigas o el novio de turno. Creo que si nos hubieran enseñado este futuro de hiperconectividad no hubieramos podido salir de nuestro asombro. Un auténtico sueño.

Para terminar esta cadena de ideas, quiero recalcar el término “exposición”. Creo firmemente que si nos formaran adecuadamente en la visualización y lectura de imágenes en la educación obligatoria podríamos asegurar mucho más el grado de exposición de los más jovenes. En este momento el bullying es de máxima actualidad y los colegios ofrecen talleres para padres y alumnos, pero no se habla de códigos visuales que de forma incontrolada pululan por la red, tv, medios digitales, etc. Esos son sus referentes (cantantes, futbolistas, influencers, Gran Hermaners…quizá no siempre el modelo adecuado) y presentan un alto valor semántico y connotativo en cada uno de sus posts.

Si no entendemos de una vez por todas que el simbolismo y la información que nos da una imagen de perfil es básico en la percepción que los demás se conforman al vernos, estamos pecando de ilusos y de irresponsables. ¿O acaso es lo mismo que tu hija se plante con morritos y medio desnuda en el baño o que pose con gafas en su mesa de estudio? ¿Es igual que tu hijo pose sin cabeza enseñando abdominales o que lo haga abrazando a su novia o novio en la puerta del Instituto? El que esté libre de pecado que tire la primera piedra…