Métricas vanidosas versus métricas accionables

metricas vanidosas

Las métricas vanidosas son esos puntos de medición que ofrecen una falsa lectura de crecimiento de tu negocio. En contraste tenemos las métricas accionables que son aquellos puntos de medición que nos sirven para entender si vamos por el camino correcto en la estrategia que hemos definido.

“Las métricas vanidosas son esas cifras en el Excel de resultados que permiten dibujar gráficas hacia arriba, ofreciendo una sensación errónea de que estamos desarrollando un modelo de negocio sostenible”.

Así comenzaba mi artículo para Startpoint, el blog del Centro de Emprendimiento Santander (CISE) (y que te recomiendo leer porque contiene muchos ejemplos reales de mis clientes). Me pidieron hablar de métricas vanidosas versus métricas accionables y cómo hacerlas útiles para un negocio. Desde este primer artículo, he ido identificando más y más características de estas métricas que hace que me resulten cada vez más antipáticas.

Métricas vanidosas, cómo cargarse un proyecto

Hace poco he estado inmersa en un proyecto aquejado duramente del mal de la métrica vanidosa. Porque puede atacar a la empresa desde diferentes aspectos, con distintas herramientas y en cualquier momento. 

En este proyecto mío, habíamos definido muchas y buenas líneas de acción estratégicas. Implicaban cosas tan poco importantes (ironía eh) como:

  • Agilizar la estructura
  • Metodologizar el proceso de trabajo
  • Rediseñar el modelo de negocio
  • Reposicionar la marca

Para conseguirlo se habían definido estas estrategias:

  • Analizar los procesos para elegir las herramientas necesarias para el equipo.
  • Diseñar nuevas metodologías para esos procesos para transmitir la información a las incorporaciones del equipo.
  • A través de distintas iniciativas, crear productos mínimos viables (pmv o mvp) de modelos de negocio y validarlos en el mercado.
  • Trabajar de forma estratégica con los influencers del sector para volver a tener una percepción de marca la altura del proyecto.

En estas líneas de acción había mucha carga de contenido estratégico que iba asociado a todo este mapa mental que te cuento a continuación:

  • Entender las debilidades y fortalezas del equipo a través de analizar el proceso y la metodología: nos ayudaba a entender qué contenido diario y semanal podíamos crear y gestionar en web y redes sociales. Esto nos solucionaba la incógnita de cómo crear una categorización y calendarización de contenido. 
  • Los contenidos eran la moneda de este negocio: Muchos de los productos mínimos arrancaban con un artículo o reportaje especial que nos indicaba el interés de la audiencia y el potencial del formato.
  • Las alianzas estratégicas también partían de la creación de contenidos: por lo que entrevistas o reportajes con menciones en redes sociales nos ayudaban a entrar en contacto con esos influencers, trabar buena amistad y reputación y apalancar en orgánico nuestro tráfico web y social media.

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Las métricas digitales son parte de tu negocio

Si seguimos descendiendo en la interpretación de todo este entuerto, nos encontramos con que había muchos problemas en la estrategia digital de esta empresa.

  • Tráfico web basado casi cien por cien en inversión social media desde Facebook
  • Posicionamiento natural de la página bajísimo para el recorrido de la marca
  • Porcentaje de rebote altísimo
  • Audiencia compuesta por muchos usuarios con cero interés en la temática
  • Castigo de Google por mala calidad del contenido y cero estructura SEO del texto
  • Millones de etiquetas y categorías en cada artículo. Setenta mil artículos.
  • Y un larguísimo y extenuante listado de cacas por el estilo.

Si sabes de marketing digital ya sabes que teníamos una patata caliente entre manos con más parches que un balón de fútbol. Si no sabes de marketing digital, teníamos un falso modelo de negocio digital entre manos y para entendernos, poco que rascar si no hacíamos cambios drásticos y quirúrgicos.

El modelo de negocio que realmente daba dinero no estaba en digital sino en off. Por tanto era un modelo digital “falso”. Cuando se había pasado al modelo digital, se había hecho un dashboard de crecimiento basado en dos aspectos: tráfico web pagado desde Facebook y likes en los posts de Facebook e Instagram. 

Mientras se invertía en Facebook la comunidad estaba activa y con alcance. Había clicks al artículo de la web y se veía un tráfico mantenido. Pero ¿qué pasaba si se dejaba de invertir en Facebook? 

Bajaba el alcance, bajaba el tráfico. No había verdadera potencia por ningún sitio. 

1ª métrica vanidosa: Creer que los likes hacen que te compren

Es verdad que tener muchos likes en redes sociales son claros indicadores del éxito de tu contenido. ¡Pero eso no significa que tengas un negocio digital! De manera continuada y con la fórmula adecuada esos likes pueden darte clientes, pero no es el indicador adecuado para analizar el crecimiento de tu empresa.

Tienes que analizar qué indicadores te indican (y hago redundancia aquí para que te quedes con el concepto) que tu comprador está más cerca de comprar, de registrar o de leerte. Cuánto tiempo pasa en tu web o app, qué campañas son más efectivas y por qué, qué clicks hace, por donde entra, por donde sale de la web y por qué no hace lo que has diseñado.

Cómo fue el final de la historia

El final de la historia fue que todo iba según lo previsto. 

Habíamos conseguido aguantar el proceso de transición que no era poco, el equipo estabilizado y funcionando con método, categorías de contenido establecidas y ejecutándose. Por otro lado, habíamos hecho acciones de contenido estratégico con partners e influencers del medio con grandes resultados a nivel reposicionamiento de marca. Esto se había traducido en nuevas métricas, más modestas claro está, pero limpias y ordenadas. 

En el proceso de cambio se habían introducido nuevos formatos y algunos gustaban más que otros. Especialmente en Facebook, la audiencia era muy cerrada y nos penalizaba cualquier contenido que no encajara con el molde al que estaban acostumbrados. Además, bajaban el promedio de permanencia en la web ya que entraban y no leían. 

Y si, bajaron mucho los likes. Bajaron lentamente, algo que ya sabía que pasaría. Algo que advertí al equipo de socios. Estaba contenta, porque estratégicamente quería que hubiera un cambio en la tendencia de la web. Podríamos añadir nuevos públicos y audiencias en el medio plazo. 

El contenido estratégico es el amigo de la métrica accionable

A nivel métricas habíamos conseguido tantas cosas… que sinceramente los likes en Facebook no eran lo más importante. Se veían claros movimientos de actividad nueva en Instagram, había revivido Youtube y Twitter tenía ya un contenido interesante y bien gestionado. El contenido estratégico iba haciéndose patente en las métricas accionables y de importancia. 

Pero mis socios querían likes. Como fuera, a toda costa. Morían por el like, estaban decididos a poner cualquier caca en Facebook con tal de conseguir más de cien, doscientos o trescientos likes de una audiencia que no estaba dispuesta a comprar absolutamente nada. Likes y más likes

No escucharon nada de lo que os acabo de contar, se lo fui contando en tiempo real. Pero la métrica vanidosa es como el anillo de Sauron. Es un tesoro que brilla al fondo de un pantano lleno de barro. Y hay que estar entrenado a nivel zen para aguantar la caída de la curva cuando tus contenidos no gustan como antes, porque sencillamente estás virando el timonel.

Amigos, el contenido estratégico es aquel que merece la pena hacer. Porque para hacer una chapuza que no le va a aportar nada a nadie y menos a Google, mejor no lo hagas. 

Y el contenido estratégico va de la mano de las métricas accionables, de las que de verdad importan. Pero necesita de tiempo y valentía para prosperar. 

👉 Si te apetece puedes leer este otro artículo sobre el tema del contenido estratégico que te puede ayudar a profundizar en lo odioso y profundamente tonto de ciertas métricas.