Observatorio del branding

La semana pasada acudí al evento Observatorio de Branding, organizado por MKT (Asociación de marketing de España), el Foro de marcas renombradas españolas, Summa Branding y la consultora GFK.

La verdad es que fue una casualidad grande, ya que por recomendar en LinkedIn a una agencia con la que colaboro (alguien pedía una agencia de branding seria y creativa), vi el comentario de alguien recomendando Summa y explicando que este evento se desarrollaba al día siguiente en Caixa Forum. Te cuento esto, porque siempre que puedas, y más si es gratuitamente, acude a este tipo de eventos del sector. No te imaginas la de información que sacas y cómo le puedes sacar partido después a diferentes niveles 😉

Marcas que perduran

El tema de la ponencia del CEO de Summa me pareció súper interesante. Además, era un ponente de primera con la templanza y naturalidad que irradia alguien acostumbrado a hablar en público. El eje que atravesaba todo el evento era el de las marcas que perduran. Marcas longevas que saben adaptarse al devenir del tiempo y trascienden el producto, algo muy complicado en los tiempos de inmediatez en los que vivimos.

En sus propias palabras:

En un mundo automatizado y digital, la marca es el interfaz con el que el consumidor habla y se identifica. Son marcas humanas que lanzan un reto a la resiliencia. Que se fortalecen en el cambio y exploran de manera valiente el fracaso y hasta el rechazo.

Un ejemplo célebre es el de Barbie y la marca Mattel, que han tenido que desarrollar todo un universo de nuevas referencias para resistir la embestida de la mujer del siglo XXI. La muñeca se ha transformado por dentro y por fuera, al igual que la compañía, desarrollando nuevos productos mestizos, afroamericanos o lanzando al mercado una línea inspirada en grandes mujeres de la historia como Frida Khalo.

Lego sirvió de ejemplo para ilustrar la idea de compañía que diversifica producto y acaba perdiendo su esencia. Cuando entendieron que los niños sólo quieren piezas con las que crear sus propios juguetes, volvieron sobre sus pasos y retomaron su enfoque original, perviviendo hasta hoy como unas de las marcas infantiles esenciales en cualquier armario de juguetes.

Por supuesto, Coca- Cola tenía que aparecer en este recorrido. Una compañía que ha puesto en abierto su estrategia de marketing y que decidió de manera radical, dar la vuelta a su presupuesto y destinar el 70% a la creación de contenido relevante y dejar el restante 30% para su distribución en medios. ¡Cuántas empresas deberían hacer lo mismo!

Y como colofón de ejemplos de branding que trasciende su propio producto, llegamos a Apple, una marca que supo recoger los valores esenciales de la música, el arte o la creación para nutrirse, crecer y convertirse en icono. Ha subido, ha bajado, pero siempre ha sabido estar en la vanguardia y avanzar en la misma dirección que las necesidades del consumidor, más allá del verdadero valor de alguno de sus productos.

Relevancia, resiliencia, empatía, verdadera mentalidad digital y vocación social son algunas de las características de las marcas que perduran en un mundo donde muchas pasan sin pena ni gloria en periodos mucho más cortos de tiempo.

Branding de resultados

Y en relación a esto se mostraron datos muy concretos acerca del valor que el consumidor actual le da al impacto social positivo de las marcas en la sociedad. Estas compañías facturan un +125% total al año y el comprador tiene un 55% más de intención de compra hacia sus productos.

Ya no pueden tratarse de posturas cosméticas que sólo ayuden a reflejar una mejor imagen de marca. Deben comprometerse de manera honesta y con acciones que hagan de este mundo un lugar mejor.

Ese es el verdadero contenido que la sociedad está demandando y la mayoría de las marcas están dejando de lado, para mantenerse en estrategias de marketing de pura promoción y venta.

Los datos hablan por sí solos y el branding, lejos de ser una disciplina intangible y que no da resultados, cada día se revela de manera más analítica, útil y comercial para las empresas que deciden ponerlo en su foco estratégico.

La ponencia continuó con Javier Gómez, quien con más de 20 años en la Consultoría de marca, trajo aún más datos relevantes y contenido audiovisual inspirador creado en GFK. Pero esta parte te la contaré en la segunda parte de este artículo (no quiero aturdirte!).

¿Qué es contenido de valor?

Hace unos meses uno de mis posts se hizo viral en LinkedIn. En el post denunciaba la actitud snob de ciertos CEO que miran tu perfil y te dejan pendiente la invitación a conectar.

Unos días más tarde, el CEO en cuestión se dignó a aceptarme y la verdad es que no he visto ninguna publicación interesante del mismo hasta el día de hoy.

El caso es que se inició un debate acalorado entre multitud de usuarios y algunos me acusaron de que mi contenido era malo y me aconsejaron que si quería darme visibilidad creara contenido de valor.

Esto me dejó pensando seriamente en que el valor del contenido es algo sumamente subjetivo y que lo que a ti te parece genial a otro no le interesa en absoluto.

Private content

Volviendo a mi ejemplo inicial, hay algo que me llama mucho la atención. A pesar de las críticas (que son también una oportunidad para el aprendizaje) el post se salió de la gráfica. Quiero decir que realmente le interesó a mucha gente. Muchos usuarios se tomaron la molestia de comentar y leer la conversación, es un tema que realmente importa. Por tanto, ¿no es esto entonces un contenido de valor?

Un ejemplo más. En otro de mis posts con más alcance contaba abiertamente que a mi pareja le molesta que hable tanto de trabajo al llegar a casa. Hubo de todo, incluso gente que me acusó de “estar fatal para necesitar airear mi intimidad en una red profesional”. A lo que algunos consideran privado yo le doy la vuelta y pienso:

“Esto le puede estar pasando a más gente. Veamos qué ocurre si lo cuento, qué opiniones recojo y cómo esto me puede ayudar a mí o a otros”.

Por tanto, si hubo tantos comentarios y tantas conversaciones en torno a este tema está claro que es algo que preocupa o que puede ser común a otros profesionales de LinkedIn. Yo a las voces más críticas les pregunté en este caso concreto: “¿En el trabajo nunca hablas de  nada personal?”.

Creo que confundimos trabajo, profesionalidad y humanidad. Las tres cosas están íntimamente relacionadas.

Aquel jefe…

Otro ejemplo del que hablé ya en LinkedIn. En mi primer trabajo como community manager, fiché para una conocida sala de fiestas y eventos de Madrid. Al hacerme la entrevista final, el director me miró fijamente (era un hombre de unos cincuenta años con un físico alucinante. Una mezcla entre James Bond y Julio Iglesias con foulard y piel ultra hidratada y bronceada).

Me caló rápido y me dijo: “Te veo muy alternativa, muy moderna. Aquí ya sabes lo que hay, debes dejar tus gustos en la puerta”. Puede sonar borde, pero tenía muchísima razón. Los gustos de los clientes de la sala no tenían nada que ver conmigo y tuve que hacer un gran ejercicio de empatía e introspección para entender que lo que a mí me gustaba no les gustaba a ellos. Eso en mi profesión, se llama crear buyers persona y generar contenido alineado.

Puedes leer más acerca de esta experiencia y de mis experimentos de contenido en este artículo

Pienso en algunas agencias de marketing que postean en Facebook contenidos súper profesionales y técnicos y tienen dos o tres likes. Se les olvida un básico social media que es adaptar el contenido al canal- audiencia. Quizá en Facebook la experiencia que buscan muchos usuarios es lúdica. Algunos fans puede que sean clientes que no tienen pajolera idea de qué les hablas.

Esto pasa cada día. Imagina un youtuber en LinkedIn con su edición loca y mil grafiquitos parpadeantes. Es probable que no tenga los millones de visualizaciones que le pueden dar su comunidad de  seguidores adolescentes.  El contenido será el mismo, pero si cambia el contexto, la repercusión, aceptación y engagement (el grado de compromiso y fidelidad de su comunidad) se verá seriamente dañado. Aunque últimamente he visto bastantes intentos de youtubear contenido de vídeo en LinkedIn -.)

Censura

Estoy cansada de las censuras en LinkedIn. No hay contenido bueno o malo, hay contenido adaptado a cada red y cualquier cosa profesional se puede volcar en Facebook y al contrario. Algo personal puede funcionar a la perfección en LinkedIn. De hecho, desde hace meses hay una corriente muy clara en torno al storytelling, a contar historias de las de siempre. De las que tienen moraleja y nos evocan situaciones parecidas en las que podemos vernos reflejados. ¿No es esa la principal clave a la hora de contar historias desde tiempos inmemoriales?

Yo hago a menudo un ejercicio que consiste en volcar el mismo contenido en distintas redes y con distinto formato. Por ejemplo, si hablo de mi aniversario de pareja, no lo cuento de la misma manera en Instagram o en LinkedIn y en ambos tiene cabida, todo es cuestión del enfoque y la audiencia. En Instagram tengo a mis amigos y familia íntima, en LinkedIn a colegas de profesión. En una hablo de la persona, en otra del profesional y lo que nos une.

También he hecho la prueba de compartir en LinkedIn un post antiguo de mi Facebook personal. Y tuvo un buen número de recomendaciones. En un contexto como el de esta red en el que valoramos tanto la educación o lo positivo aquel post me venía al pelo. ¿Por qué no subirlo a LinkedIn?

El contenido depende de diversos factores, pero destacaría: Formato –  tono – comunidad

Formato: ¿Vas a subir una foto personal o un diseño con tu logotipo? ¿Un enlace o un vídeo? Dependiendo del formato que compartas así deberá ser tu copy. Hay que adaptar el formato a cada red. Por mi experiencia en LinkedIn, los posts excesivamente crípticos no funcionan demasiado bien. Explica lo que quieres decir, dale un par de vueltas. Crea una pequeña historia porque si no, es probable que pases desapercibido. Ten además en cuenta que hay ciertos formatos que esta red penaliza y no muestra con tanto cariño como otros.

Tono: Adapta el mensaje a cada red. Creo que fundamentalmente esa es la clave. Es una cuestión de lógica pura. ¿Hablas igual a tu mejor amigo que a tu jefe? ¿Al director del colegio de tu hijo y a un compañero del gimnasio? Si aplicas esta lógica de comunicación física entenderás mejor cómo aplicarla entre LinkedIn- Facebook/Instagram.

Comunidad. Me parece un concepto algo más impreciso. En LinkedIn puedes tener amigos y gente con poca confianza en Facebook. Pero en LinkedIn, si es una comunidad que has llevado poco a poco y con cabeza, encuentras amigos, partners y gente que quiere compartir. Es un regalo poder escribir algo tan personal como lo que escribo y que haya comentarios tan auténticos, historias tan bonitas y tanta humanidad.

Por eso, hagamos buen contenido y mantengamos la profesionalidad. Si LinkedIn no nos censura, ¿Por qué tendríamos que hacerlo nosotros?

¿Qué es Tik Tok?

Tik Tok es una red social basada en video selfies de 15 segundos.

Quizá hayas visto la reciente campaña que han lanzado en Youtube, pero creo que poco se está hablando de ella para la cantidad de implicaciones que sugiere el uso de esta app. 150 millones de usuarios en el mundo, un desarrollo brutal de la aplicación conseguido en sólo 200 días, una comunidad que incluye un segmento de edad súper interesante con niños desde 8 años hasta abuelitas fashion de más de 70.

Pero yo no quiero hablarte de datos sino de ideas, de cambios de paradigma.

Para informarte de cuándo, cómo y porqué puedes acudir a otros enlaces bastante completos como éste de Xataca que además incluye vídeos donde puedes ver la app y sus usos. Sólo te diré que esta app surge en China, donde 8 de cada 10 usuarios la tienen instalada en su teléfono.

Flava B.

Flavia es mi hija de 10 años. Aprendo tanto de ella en algunos terrenos on line que me hace sentir tan orgullosa como vieja. Me habló de Musical.ly (Tik Tok absorbió a Musical.ly) hará un par de años y me pidió con ojos empañados que le dejara abrir un perfil en esta red social. Me pareció demasiado pequeña y lo dejamos aparcado.

Este verano me volvió a hablar del tema con Tik Tok. Una de sus amigas ya estaba en la red en modo privado y decidí darle una oportunidad. Lo instaló en su maltrecho Ipad y empezó a usarlo con total soltura.

Esto es lo primero que me deja boquiabierta. Es una app en la que si me dejas sola seguramente me perdería. Tiene muchas funcionalidades, filtros, hashtags… y ella con sólo diez años se maneja a la perfección. Estos niños digitales me asombran aunque sean míos 😉

Nobel de las apps

Yo hice mucho vídeo en la Universidad. Quería ser vj y edité vídeos en Premiere, Final Cut y hasta me aventuré con After Effects.  Me gustaba la edición loca de esas épocas, con mucho parpadeo y fliqueo. Utilizaba una herramienta llamada cuchilla con profusión. Cogías el trozo largo de vídeo y cortabas trocitos pequeños que luego alternabas para componer otra pieza distinta y con mucho ritmo. Era laborioso y los procesos para renderizar lentos y pesados.

¿Por qué te cuento esto? Porque Flava B. se edita unos clips buenísimos de 15 segundos (el máximo tiempo para los clips) con su app de Tik Tok y hace que aquellos procesos resulten tan, tan anticuados que me asombro (segunda vez!).

Filtros chulísimos que imitan la textura de vídeo ochentero, parpadeos para hacer transiciones, efectos de color, maquillaje virtual o pelucas de colores a lo Snapchat, efectos de reflejo en el agua, gotas de lluvia en slowmo con un efecto interactivo  (este filtro es espectacular). Puedes grabar más rápido o más lento, y puedes mezclar distintas velocidades dentro del mismo vídeo.

En definitiva, que los desarrolladores de esta app (señores, se la han hecho en 200 días!!) deberían tener el Nobel de las apps si éste existiera. Porque hace que editar vídeo sea intuitivo, versátil, fácil y divertido entre muchas otras cosas.

Musers

Hay algo que me llama mucho la atención y son los alcances. Algunos de los perfiles que he revisado llegan a tener 2 billones de corazones. Si, billones-.()

Esta app tiene un interesante modelo de monetización mediante el cual un usuario puede captar la atención de los musers. Con la compra de monedas puedes hacer comentarios promocionados en los directos de estos mega perfiles, alcanzando el primer puesto y consiguiendo una mención de los influencers de esta red. De esta manera logras visibilidad y que otros usuarios te sigan.

¿Te imaginas haber podido hablar por chat en tiempo real con Espinete? Pues eso es, más o menos el interesante tipo de interacción que han ideado los de la app TikTok en versión siglo XXI.

Popularity

Aclaro que esta parte del post recoge mis conclusiones junto a las de Flavia. Creo que su punto de vista como usuario pro de 10 años nos interesa. Y para mí esta es la parte interesante del artículo, el cambio de paradigma que nos demuestra que intentar ver las cosas con nuestra mentalidad de los 80 no tiene ningún sentido.

  1. Creatividad. Si, a raudales. En un entorno digital y con las herramientas más básicas del cuerpo como bailar, gesticular, imitar, crear dibujos y animarlos, contar chistes, cantar… Pensamos que estos niños están sin hacer nada “viendo vídeos” y resulta que están creando clips que no podrías hacer ni en sueños con tu mente adulta.
  2. Interacción. Están en grupo, interactúan con otros usuarios y entre ellos, porque sus amigos de clase también están ahí. Pueden chatear de manera interna en la propia app y hacer vídeos a medias en la distancia. Mientras fuera hace cero grados y llueve, ellos pueden estar juntos. Yo me moría de frío cada tarde por pasar un rato con mis amigas en cualquier portal (¿evolución de la especie?)
  3. Popularidad. Lo que haces en TikTok se refleja en la vida real. Puedes ser más popular si aprendes a hacer un paso de baile de moda o completas un reto. Los demás lo verán y validarán tus aptitudes fuera de la red. Creo que esto es peligroso e interesante a la vez, daría para otro post.
  4. 4. Cero postureo. Esto me gusta especialmente. Obviamente lo hay, perfiles más adolescentes de chicas rubias perfectas cien por cien postureo, pero que oye, también hacen sus pinitos como cómicas. Lo más molón en TikTok es reírse de uno mismo, poner caras ridículas, reírse de los propios fallos físicos (como en el caso de la maravillosa Malva Demente). Algo que me parece diferenciador de Instagram y esperanzador también, ya que en un mundo social media repleto de perfiles perfectos, pletóricos y absolutamente falsos, regresar a la pantomima y al “hacer el tonto” representa un deseable soplo de aire fresco.

Paradigma

Cuando oigo hablar de que los niños de hoy en día están atrofiados con tanta pantalla siento una mezcla entre dar toda la razón al que habla y revolverme en el asiento.

Hay cosas que están mal, desde luego. La otra noche fuimos a una conocida franquicia de restaurantes a cenar y la familia de al lado tenía al pequeño (muy pequeño) enganchado a la tablet mientras cenaba. Seguramente a lo mejor yo lo he hecho en alguna ocasión, pero cuando lo veo desde fuera no me gusta.

Mi hijo pequeño ha ido abandonando juegos paulatinamente desde que conoció Youtube  y ahora me cuesta bastante que coja los coches y se ponga simplemente a jugar con ellos. Por tanto, admito que las pantallas atrofian el juego depende en qué tramos de edad.

Pero también veo cómo su imaginación se desborda, cómo aplica lo que aprende en el colegio para buscar contenidos él sólo (vídeos sobre el sistema solar o la desaparición de los dinosaurios) y cómo nuestro tiempo juntos se complementa con estas nuevas habilidades adquiridas. Ha aprendido a leer muy rápido y a buscar lo que le interesa hablando a Google. (Otro tema interesante, el de las búsquedas por voz para los niños).

Mi hija lleva el teatro en las venas (lo ha heredado de su abuela, que fue actriz) y lleva grabando vídeos desde los cinco años, porque simplemente es algo que hemos visto que le apasiona y le hemos dejado desarrollarlo (se quedó con mi video cámara hace ya tiempo). Ha encontrado la horma de su zapato en esta app que le permite explorar su creatividad con portentosas herramientas de edición que ya hubiera querido yo en mi época universitaria.

Podemos ponernos como queramos, pero los tiempos de jugar al corro de la patata y al escondite han evolucionado. No han desaparecido, pero ahora todo es mucho más complejo y requiere de una nueva lectura.

Por cierto, hace dos semanas mi madre vino a pasar la tarde y estuvimos jugando todos al escondite. Fue súper divertido y nos reímos toda la familia haciendo el tonto. Y después de eso estuvimos viendo vídeos en la Tablet. Nada es ya tan simple como antes.

Despertad, marcas dormidas

Ya nadie discute que las redes sociales son algo cotidiano y que no es posible pasar de largo ante ellas. Pero es ingente el número de empresas con enfoques completamente anticuados y eso es un lastre, tanto para las compañías como para los profesionales.

He escuchado multitud de veces lo de “Facebook es una estafa”, “Estos sólo quieren hacer negocio”, “eso no vale para nada”… Y cuando he empezado a preguntar “¿qué estrategia estás siguiendo?”, “¿cuál es tu objetivo?”, “¿cómo has invertido ese dinero?” las respuestas han arrojado suficiente luz para que el interlocutor se pare en seco.

Normalmente a estas personas les digo que si quieres jugar al fútbol con tus propias reglas es probable que el resto del equipo o el entrenador o el árbitro te echen del campo de juego.

No es posible jugar al juego social sin entenderlo, por mucho que Facebook quiera hacer creer a las pymes y pequeños emprendedores online que este partido es coser y cantar.

Otra de las cosas que me suelo encontrar es que alguien que monta un pequeño negocio y quiere empezar a darle bombo en redes, no tiene siquiera un perfil de usuario. No entiende conceptos cómo contenido, alcance, publicación, etc. No entiende las diferencias entre usuario y página. No tiene, en definitiva, un recorrido como usuario de redes sociales. En algunas ocasiones esto puede hacer que el proyecto se vea comprometido porque se requiere de un tiempo para entender qué está pasando, qué es lo que hay que hacer. Lógicamente un empresario que gasta presupuesto en estos servicios quiere entender y saber qué va a pasar con su dinero.

He ayudado a muchas pequeñas (pequeñísimas marcas) a empezar y sólo unas pocas han sabido continuar su camino. Y es una pena, porque en alguna de esas creaciones he puesto un amor especial. Cada marca que nace es una historia bonita que puede ser contada.

Marcas, marquitas que pueden llegar a ser y que una empobrecida y corto- placista mentalidad empresarial no saben ver en toda su dimensión.

Las marcas pequeñas están dormidas. Es increíble lo diferente que se ve el mundo social media cuando trabajas en agencias con grandes cuentas y cuando trabajas como asesor freelance o en agencia pequeña. Los ritmos son distintos y los objetivos, también. ¿El principal escollo? Los presupuestos y especialmente, la mentalidad.

Sin tratar de generalizar, ya que hay de todo y sería absurdo por mi parte tratar de pensar en un escenario general, creo que hay mucho trabajo por hacer.

Las marcas españolas tienen que espabilarse. Hacer una revisión profunda de su comunicación desde sus inicios hasta el día de hoy. Apostar por el verdadero storytelling que ya han abrazado las empresas americanas y centro europeas. Dar valor a lo que los usuarios demandan. Transformar su “aquí estoy yo, mira cómo molo” y trabajar en pos de “Hola, qué tal. Cómo puedo ayudarte?

Hace unos meses se desataba la polémica con el desafortunado artículo en El País, del periodista Antonio Navalón, Millennials: Dueños de la nada. La sensación que me daba el artículo era la de alguien tan poseído por su visión de la realidad que ha perdido del todo la capacidad de ver. Alguien arrogante que no se ha molestado en conocer de cerca lo que critica. Porque para criticar hay que conocer y para conocer hay que tener interés.

Leí en LinkedIn la opinión de un director creativo que me pareció muy acertada: “Hay que conocer incluso lo que no te gusta. Porque si no, envejeces”

Queridas marcas, ya sois viejas. Si queréis rejuvenecer, habrá que tener curiosidad y ganas de cambio. A por ello.

Las mandarinas del abuelo

Casualidades

Nunca dejará de sorprenderme la serendipia. Ni siquiera conocía esta palabra hasta hace poco y es curioso, porque casi toda mi vida profesional ha girado en torno a fabulosas casualidades.

Conocí a Elisenda  en un cumpleaños infantil al que habían invitado a nuestros respectivos hijos y el flechazo fue mutuo. Esta increíble mujer catalana tiene tres hijos muy pequeños y una pasión tremenda por todo lo que desarrolla. Me contó que tenía unas tierras que había heredado de su familia. Están en Tortosa, provincia de Tarragona. Y allí cultivan, desde que las heredó su abuelo en los años 50, las mejores mandarinas que existen.

 

Quería testear el producto en Facebook y crear una marca, ya tenía una página web medio hecha y unos diseños corporativos de etiqueta. Quedamos en hablar esa misma semana.

Una historia emocionante

La razón por la que decidí colaborar con ella fue porque el storytelling que intuía en aquel proyecto era una maravilla. Me envió fotos antiguas de las tierras y de los abuelos Franquet. Me fascinó por completo. Podía adivinar que si me hacía caso, si verdaderamente decidía seguir el camino bravebrand, aquello era un productazo.

Elisenda confió en mi criterio y me dejó trabajar desde abajo, cogiendo aquella historia y desarrollando un pequeño relato de marca en el que hacíamos partícipe al lector, buscando su reinterpretación. Queríamos que pudieran oler y sentir estas mandarinas, recordar la infancia, volver a esos recuerdos que todos tenemos asociados al olor de la fruta, los abrazos infantiles y los rayos de sol rozando en la cara. Creamos la historia del pasado y la del presente, la historia de los herederos del abuelo Franquet.

 

Trabajamos los contenidos en esta parte y definimos en paralelo las fotos que iban a lanzar el producto en Facebook. También optimizamos la experiencia de usuario en la web, priorizando la historia sobre la compra directa.

La fruta de verdad

Los resultados fueron espectaculares. Hicimos un calendario de 5 posts con una promoción super simple de interacción y segmentado a capitales de España. Tal como me imaginaba el engagement fue increíble, lo que permitió abaratar el gasto y redirigir mucho tráfico a la web. La historia realmente caló y fue emocionante leer los comentarios en los que la gente compartía sus historias de infancia y los recuerdos en torno al olor de la buena fruta, la fruta de verdad.

Este proyecto ejemplifica a la perfección que hoy en día el storytelling puede ser un activo de venta poderoso. Un valor diferencial que puede hacer destacar un producto nuevo de entre la inmensa cantidad de mensajes que se superponen a diario en la red.

Se sigue infravalorando la capacidad de la generación de historias en el branding como herramienta para el marketing, por su supuesta incapacidad de ser medido. Pero estoy segura de que la campaña de las Mandarinas del abuelo no hubiera rendido tanto con un presupuesto tan ajustado si se hubiera utilizado una creatividad típica, en la que no se apelara a los sentidos, a las historias de familia y la honestidad de lo que es auténtico.

 

Unicornios, éxito y community managers.

Hace ya algún tiempo conocí a un fotógrafo de moda muy interesante. En una de nuestras conversaciones tuve la oportunidad de intercambiar opiniones y me comentó que tenía un nuevo proyecto, enfocado al mercado del arte y quería saber mi opinión profesional al respecto. Le pregunté que cómo pensaba dar a conocer su trabajo, que había ideado bajo una nueva falsa identidad. Su respuesta me dejó intrigada: “Lo voy a dar a conocer por Internet y redes sociales”.

De manera sutil fui haciendo preguntas para encontrar una respuesta sencilla y útil a mi interlocutor. De momento, tenía un buen lío de branding, ya que tenía a la vez tres marcas conviviendo de forma poco clara. Su agencia, su trabajo personal y el fake artista al que quería dar vida. De manera que tenía que encontrar el modo de interconectar las tres de manera coherente.

Pero lo más sorprendente del asunto es que este profesional de la moda, el diseño y la publicidad, con muchos años de experiencia, mostraba un desconocimiento absoluto del mundo social media, pero aún así creía que podía llegar a vender su obra a los más altos niveles y a precios desorbitados con un usuario de Facebook.

Una vez más, la teoría del unicornio haciendo de las suyas.

Como primer paso, le recomendé hacerse una fanpage en lugar de un usuario, pero no entendía la diferencia entre ambas cosas. Y a continuación la pregunta del millón: ¿Cómo piensas conseguir visitas a tu fanpage o a tu web para generar interés y reputación?

Cuando llegamos a este momento de la conversación empezó a quedarle claro que hay bastantes cosas que pensar antes de iniciar un trabajo a ciegas que puede no conducir a nada. La palabra “estrategia” es el punto de inflexión en este tipo de conversaciones y deja patente que alcanzar un objetivo a través de las redes sociales no es cosa de un día por muy alucinante que sea tu producto.

Mi conclusión es que muchos profesionales serios que de alguna manera tocan en sus actividades con  social media están aún confundidos y no legitiman el trabajo profesional del estratega y el community. Es lo que llamo la teoría del unicornio. Pensar que es posible alcanzar grandes objetivos sin inversión ni estrategia desemboca en escepticismo y en la sensación equivocada de que el trabajo no vale para nada.

Para concluir una pregunta: Si a través de mi trabajo lograra que este artista difundiera su obra desde cero y la vendiera a miles de euros en las más altas esferas del mercado del arte, cosa que con presupuesto y tiempo considero posible…¿Cuánto debería cobrarle? Desde luego no un miserable fee como muchos pretenden sino un porcentaje jugoso de cada venta…

Por favor, los community managers no son unicornios. No tenemos poderes. Planificamos, trabajamos y obtenemos resultados con tiempo, dedicación y presupuesto.

Es un trabajo serio y aunque lon parezca, no puede hacerlo cualquiera, como venimos reclamando muchos de nosotros en nuestros blogs y publicaciones. Desde luego, cualquiera puede hacer una fanpage, una cuenta de twitter o un Pinterest, pero es necesario tener objetivos claros y plausibles. Y sobre todo, trabajar cada día.

Update: Ha pasado ya mucho tiempo de aquella conversación. Diría que unos cinco años. Las cosas han cambiado mucho en la percepción de las posibilidades de las redes sociales para posicionar y vender cualquier producto. Hoy este mismo artista me diría que todo está ahí.

Continué siguiendo su trabajo y he de reconcocer que finalmente consiguió enderezar el lío que tenía de branding y dar salida a una obra muy interesante. Realmente ha conseguido crear un producto artístico vendible e interesante. Le he visto en relación a alguna marca potente y crecer lentamente en Instagram.

Esto demuestra que efectivamente se puede trabajar en redes sociales sin necesidad de un especialista. ¿La diferencia? Que no se alcanzan los objetivos ni en tiempo ni en calidad. Me pregunto de qué hubieramos sido capaces si hubieramos trabajado juntos…

Yoyorama

Aran, la jefa

Arantza es de esas tías con las que mola trabajar. Tiene todo muy claro y no te hace perder ni un minuto. Llegó en el momento oportuno, justo cuando acababa el proyecto en el que había estado inmersa cinco meses.

Me contactó a través de Salva, mi amigo y compañero de trabajo y aventuras por mucho tiempo en Shoko Madrid. Ellos se conocían también a través de colaboraciones profesionales y se habían caído bien mutuamente. Necesitaba alguien que le ayudara con su proyecto de emprendimiento en redes sociales y digital.

Fuimos enviándonos mails y haciendo alguna llamada durante las vacaciones de ambas. Cerramos el acuerdo entre chancletas y toallas, mientras hacíamos interrupciones para atender a nuestros respectivos hijos ;D

El proyecto

Yoyorama es una marca chula. A diferencia de la mayoría de proyectos, en los que a veces la fase inicial se consume en desarrollar más el branding y la creatividad, Yoyorama derrochaba frescura y rollo en cada planteamiento. Yoyorama crea contenido para familias cool. Padres con hijos que no pierden el interés por las cosas bonitas y el diseño puntero.

La idea de Arantza, una profesional con mucha experiencia en el ámbito publicitario y editorial, era testear la marca y sus contenidos en Instagram antes de iniciar una ronda de contactos con marcas relacionadas. Ya disponía de un diseño corporativo y un calendario de contenidos muy armado e interesante.

Mi rol

Lo que esta emprendedora necesitaba era un calendario de publicaciones que pudiera promocionar y una estrategia publicitaria en Instagram que apuntara a un target determinado. También estudiamos diferentes hashtags que pudieran posicionarla más rápidamente en el sector concreto en el que quería desarrollar la visibilidad de la marca.

Una vez terminada esta campaña, quedamos en que tendríamos una masterclass en la que veríamos su caso con detenimiento y le enseñaría a hacer sus propias campañas en Instagram.

Le propuse a Arantza una serie de cinco posts con copy y sus diseños. Aunque le gustaron, finalmente utilizamos los suyos, lo tenía muy claro y no quería duplicar tonos, algo con lo que estuve totalmente de acuerdo.

La campaña

Desde el principio, la campaña funcionó.

Debo decir que odio el sistema publicitario de Instagram. Es opaco y lioso. Por favor, señores de Facebook, revisen todo y vuelvan a empezar!

Hicimos distintos tipos de anuncios y todos tenían un alto engagement. Estaba claro que la marca era un éxito y la culpable era Arantza y su fino diseño, unido a un contenido realmente interesante, en el que mezclaba referencias a fotógrafos que utilizan  el mundo infantil en su obra, alucinantes objetos de diseño como la bicicleta Banwood o los total looks para niños cool con diferentes marcas punteras.

La formación

Pude por fin conocer a Arantza en persona cuando me visitó para la clase de formación. A lo largo de mi experiencia he aprendido a entender cuando un empresario decide llevar él mismo sus redes sociales y en este caso, ella estaba de sobra preparada para afrontar el reto.

Nos detuvimos en ir paso a paso con el administrador de anuncios y las diferentes métricas que aporta mientras también atacábamos a ciertos aspectos de su estrategia digital y la conveniencia o no de crear otros canales de comunicación.

Arantza es muy analítica y entendió rápidamente en qué consiste la balanza entre contenido en orgánico y promocionado, las diferentes modalidades publicitarias y sus objetivos y cómo si mantenía su ritmo diario de contenido de calidad podría muy pronto ser una cuenta de éxito.

El resultado

Si bien no todas las publicaciones han ido asociadas a promoción, los posts en orgánico han mantenido un perfil de interacción muy alto.

Se ha mantenido una estrategia de múltiples hashtags asociados al segmento donde se quería posicionar la marca dando como resultado una comunidad en aumento, que era el principal objetivo. El proyecto arrancó en la primera semana de septiembre y a mediados de octubre ya tiene una base de mil fans.

Bravo por Yoyorama y por su creadora, Arantza.

 

Hotel Círculo Gran Vía

El contacto

Una tarde me escribieron de un hotel y no daba crédito. ¿De dónde habían sacado mi contacto? Me escribía el director general del hotel de parte de Juan, un gran tipo con el que había trabajado en un par de proyectos para Sr. Burns.

Me llamó y fui a visitarle a uno de los  hoteles más elegantes que he visto. En plena Gran Vía, este edificio palaciego de los años 20 acogía al Hotel Círculo Gran Vía y el Casino Gran Vía. Un hotel sólo para adultos con una entrada espectacular.

Mi reunión con Fernando, el director del hotel, fue genial. No sólo porque este caballero es encantador sino porque me enseñó todo el hotel y el Casino en un tour que me permitió verlo en su esplendor y entender cuál era la necesidad que tenía que cubrir.

 

El encargo

Querían crear contenido para Instagram y darle visibilidad en orgánico. Contábamos con el respaldo de los hoteles de la cadena que ya tenían una comunidad considerable en esta red. Se trataba de crear una imagen y un tono de comunicación propio.

Al salir de allí tenía claro que el hotel era en sí tan magnifico y tenía una historia tan apasionante que necesitaba contar con mi gran amigo Daniel Cuevas para hacer las fotos.

El partner

Dani es un amigo personal de toda la vida que arrancó el site Plan Madrid hace ya algún tiempo. Se ha convertido en referente e influencer en Instagram por sus poéticas y contemporáneas fotos de todo tipo de hoteles, restaurantes y edificios de Madrid iniciando una fructífera carrera como creador de contenido diferenciador y catalizador de sinergias. He colaborado con él en multitud de proyectos y siempre es un placer trabajar juntos.

 

Era la combinación perfecta. Él haría las fotos y yo crearía el calendario de contenido eligiendo las más adecuadas y creando micro- historias que fueran capaces de transmitir ese ambiente palaciego, señorial, moderno e íntimo que caracteriza al Hotel Gran Círculo.

 

El proceso

Desde la primera tanda de fotos estuve segura de que había acertado. Dani tiene un ojo especial para el diseño moderno y las composiciones arquitectónicas aportando una poética muy especial desde el silencio de la mirada.

Queríamos que el cliente estuviera tranquilo en todo momento y por eso era importante darle todo el contenido para que lo revisara y aprobara. Hemos ido definiendo junto a Fernando y su equipo el tono más adecuado para el hotel, dando más y menos longitud al texto, jugando con los emojis y los hashtags, pero sobre todo, creando un diálogo muy directo y a la vez muy íntimo con el usuario (los clientes) del hotel.

A día de hoy el perfil del Hotel Círculo Gran Vía es elegante, atemporal, clásico, bello, acogedor, frío y cálido a la vez, silencioso, íntimo, abierto a la ciudad, evocador…

 

 

 

Fakeba

Fantástico M.

Conocí a M. mucho tiempo atrás por una colaboración extra laboral. La manera en que contactamos fue muy curiosa. Me escribió por Facebook a través de Bea C. y quedamos en una cafetería de Pintor Rosales para hablar de música, ilustraciones y camisetas. Puede que te interese conocer más acerca de esta historia y de Bea C. en este enlace.

Bastante tiempo después me contactó de nuevo, esta vez para hablar de trabajo. Quedamos en el mismo sitio de la vez anterior, una tarde lluviosa de septiembre.

M. era único. Un personaje alucinante que había vivido la Movida madrileña, la ascensión de la música electrónica, la cultura de club y los cambios en la industria musical sin perder un estilo punki y audaz. Tenía grandes anécdotas para contar y una risa contagiosa que soltaba en grandes risotadas.

La reina

Fakeba era una artista senegalesa con cierta fama en su país. Cantaba en wolof, su lengua materna y era toda una belleza. Tenía poco más de veinte años, apenas hablaba francés y nada de inglés. Era un diamante en bruto.

El objetivo del proyecto era un gran reto y yo me sentía preparada. Manuel me eligió porque sabía que yo tenía experiencia y contactos en el ámbito del ocio nocturno y la música electrónica. Le gustaba mi estilo en redes desde siempre y según él tenía que ser yo.

Se trataba de hacerla famosa en su país y traerla a Europa para alcanzar la fama internacional. El formato era la creación de una súper diva del electro pop, que cantaría en festivales de música electrónica y serviría como artista estrella en el lanzamiento de un sello discográfico internacional.

El equipo tenía base en Senegal, Madrid y Nueva York. Había mucha financiación y poca prisa, aunque sí unos objetivos marcados y las cosas muy claras. Empezamos a trabajar.

Cuando pude ver la primera tanda de material con las fotos y música de Fakeba me quedé enamorada de la belleza natural de esta mujer joven, hermosa y distinta. Bajo esta inspiración sincera, escribí un texto de presentación para la página de Facebook y las notas de prensa que se iban a lanzar.

Conseguimos crear un storytelling poderoso en torno a Fakeba y sus raíces, de la diferencia radical de esta mujer con otras divas estereotipadas. Este texto junto a sus fotos en primer plano se convirtieron en los primeros posts de la página de Facebook.

Primera fase

Mi rol en el proyecto era dirigir el área social media y digital. Empezamos por plantear un timing por fases para el primer trimestre. Los hitos principales venían marcados por los lanzamientos de remixes de las canciones del primer disco de Fakeba, que se lanzaba en las principales plataformas como Spotify, Itunes o Amazon, en las primeras semanas de diciembre.

El primer disco ya estaba editado y había remezclas de artistas europeos del circuito de la electrónica más puntera. Había que hacer una estrategia de redes con promoción constante y foco en países de los que yo conocía poco o nada. Fui planteando preguntas y ajustando cada día la estrategia con Manuel y el equipo de Senegal. Entre otras cosas nos asesoraron con la segmentación geográfica y nos aconsejaron que segmentáramos sólo a hombres, por razones sociales de desigualdad de acceso a la información. Estos datos sin duda, fueron esenciales en la optimización de las campañas posteriores.

She likes

Ella gustaba muchísimo. Todos los días hacíamos un post que tenía alcances imposibles y cientos de comentarios y likes. Hicimos campañas en Facebook para obtener likes y posts promocionados con resultados rápidos y presupuestos ajustados y muy optimizados.

En paralelo, el sello de Fakeba empezó a organizar desde Senegal un festival de música electrónica con artistas europeos consagrados. Algo totalmente nuevo e inaudito en el país. La expectación era tremenda y tuvo apoyo institucional y soporte de las principales cadenas y periódicos del país. Fue una jugada de marketing nivel superior ya que suponía la actuación en primicia de la artista senegalesa Fakeba.

Creamos una página en Facebook para el festival con promoción constante y empezó a crecer rápidamente. Entraban también muchos fans en orgánico. Ahora teníamos artistas interactuando con las tres páginas, que se retroalimentaban una a la otra: Artista, sello, festival. WOW

Tercera fase

Cuando ya teníamos varios posts con medias de entre cinco y seis mil likes, empezamos a segmentar también en las principales ciudades de Europa. Madrid, Barcelona, Berlín, Londres, Roma. El disco y los remixes ya estaban lanzados, la comunidad era fiel y en aumento, quedaba poco para el festival… parecía que todo estaba funcionando.

Tras el festival Manuel me llamó y me dijo que habían decidido optar por los servicios de una agencia, necesitaban un servicio más completo y con total disponibilidad.

Te voy a ser muy sincera. Podría mentir o decir que fue otro motivo, pero fue así. A veces estas cosas pasan y hay que ser profesional y dejarlo sin más. Aunque el esfuerzo realizado queda sin recompensa.

No he vuelto a ver a M. y tampoco he seguido la trayectoria de Fakeba. Sólo sé que la última vez que entré en su página de Facebook tenía muchos miles de fans y el texto de información seguía siendo el que escribí yo.

 

Facebook, recuerdos y diarios.

Un día como hoy

Hoy es el cumpleaños de mi hija mayor. Ha cumplido 10 años, exactamente los mismos que llevo siendo usuaria de Facebook.

Y en ese día tan especial, Facebook me devuelve los recuerdos de los últimos nueve 16 de noviembre. Me asombra, me enternece y un montón de sensaciones y recuerdos extra se canalizan a partir de este fugaz encuentro. Porque los recuerdos que te devuelve Facebook sólo duran eso, un día como hoy.

Diarios

He escrito diarios desde que tengo la edad que hoy cumple mi hija. Los tengo todos guardados y me han acompañado en mis múltiples mudanzas y periplos vitales. Para mí son un tesoro. He aprendido sobre mí misma escribiendo y releyendo mis diarios. Alguna vez, me siento a leer recuerdos al azar y puedo verme de adolescente fumando en mi ventana o capturando un enfado puntual con mi madre. Son un viaje fascinante en el tiempo.

Tengo la impresión (y puedo equivocarme) de que todos los que nos dedicamos de un modo u otro a escribir, hemos tenido diarios o nos hemos escapado del mundo entre libros desde pequeños. Yo fuí hija única y en las largas tardes con mis abuelos (mis padres trabajaban mucho) recuerdo escribir historias, dibujar cómics y desahogarme o fantasear en las páginas de mi diario.

Timeline

De entre todas las cosas que me hacen amar las redes sociales hay una que sobresale y es esa capacidad de espejo, de diario en tiempo real. Cuando Facebook apostó por el timeline hace ya algún tiempo, en realidad ofreció una herramienta para la que los usuarios no estaban preparados ( y tal vez nunca lo estén). Un diario digital lleno de acontecimientos vitales, de registros personales. Tal vez no era el formato, ya que no se pueden categorizar de manera tan concreta todas las vivencias.

Precisamente los diarios son íntimos porque pueden contener esa masa informe que somos, ese ir y venir mental, sin necesidad de pensar en el juicio del otro. Esa es su belleza.

Dice Walter Benjamin en su famoso “Tratado sobre la fotografía” que el descubrimiento de la cámara obscura y su posterior triunfo en la sociedad burguesa, respondió a una verdadera necesidad por parte de las clases medias de autorretratarse. Familias con mejor nivel social y vital que querían ver su propio reflejo, verse desde fuera.

Yo estoy convencida de que las redes sociales responden a una necesidad social, un autoconocimiento que el hombre postmoderno e hiperindividualista, como diría Lipovetsky, necesita explorar. Autoconocimiento y relación con los otros en la era de la conectividad. Maravilloso.

Gracias Facebook, me encanta que me devuelvas mis recuerdos 😉