Observatorio del branding

5 marzo, 2019 by in Branding

La semana pasada acudí al evento Observatorio de Branding, organizado por MKT (Asociación de marketing de España), el Foro de marcas renombradas españolas, Summa Branding y la consultora GFK.

La verdad es que fue una casualidad grande, ya que por recomendar en LinkedIn a una agencia con la que colaboro (alguien pedía una agencia de branding seria y creativa), vi el comentario de alguien recomendando Summa y explicando que este evento se desarrollaba al día siguiente en Caixa Forum. Te cuento esto, porque siempre que puedas, y más si es gratuitamente, acude a este tipo de eventos del sector. No te imaginas la de información que sacas y cómo le puedes sacar partido después a diferentes niveles 😉

Marcas que perduran

El tema de la ponencia del CEO de Summa me pareció súper interesante. Además, era un ponente de primera con la templanza y naturalidad que irradia alguien acostumbrado a hablar en público. El eje que atravesaba todo el evento era el de las marcas que perduran. Marcas longevas que saben adaptarse al devenir del tiempo y trascienden el producto, algo muy complicado en los tiempos de inmediatez en los que vivimos.

En sus propias palabras:

En un mundo automatizado y digital, la marca es el interfaz con el que el consumidor habla y se identifica. Son marcas humanas que lanzan un reto a la resiliencia. Que se fortalecen en el cambio y exploran de manera valiente el fracaso y hasta el rechazo.

Un ejemplo célebre es el de Barbie y la marca Mattel, que han tenido que desarrollar todo un universo de nuevas referencias para resistir la embestida de la mujer del siglo XXI. La muñeca se ha transformado por dentro y por fuera, al igual que la compañía, desarrollando nuevos productos mestizos, afroamericanos o lanzando al mercado una línea inspirada en grandes mujeres de la historia como Frida Khalo.

Lego sirvió de ejemplo para ilustrar la idea de compañía que diversifica producto y acaba perdiendo su esencia. Cuando entendieron que los niños sólo quieren piezas con las que crear sus propios juguetes, volvieron sobre sus pasos y retomaron su enfoque original, perviviendo hasta hoy como unas de las marcas infantiles esenciales en cualquier armario de juguetes.

Por supuesto, Coca- Cola tenía que aparecer en este recorrido. Una compañía que ha puesto en abierto su estrategia de marketing y que decidió de manera radical, dar la vuelta a su presupuesto y destinar el 70% a la creación de contenido relevante y dejar el restante 30% para su distribución en medios. ¡Cuántas empresas deberían hacer lo mismo!

Y como colofón de ejemplos de branding que trasciende su propio producto, llegamos a Apple, una marca que supo recoger los valores esenciales de la música, el arte o la creación para nutrirse, crecer y convertirse en icono. Ha subido, ha bajado, pero siempre ha sabido estar en la vanguardia y avanzar en la misma dirección que las necesidades del consumidor, más allá del verdadero valor de alguno de sus productos.

Relevancia, resiliencia, empatía, verdadera mentalidad digital y vocación social son algunas de las características de las marcas que perduran en un mundo donde muchas pasan sin pena ni gloria en periodos mucho más cortos de tiempo.

Branding de resultados

Y en relación a esto se mostraron datos muy concretos acerca del valor que el consumidor actual le da al impacto social positivo de las marcas en la sociedad. Estas compañías facturan un +125% total al año y el comprador tiene un 55% más de intención de compra hacia sus productos.

Ya no pueden tratarse de posturas cosméticas que sólo ayuden a reflejar una mejor imagen de marca. Deben comprometerse de manera honesta y con acciones que hagan de este mundo un lugar mejor.

Ese es el verdadero contenido que la sociedad está demandando y la mayoría de las marcas están dejando de lado, para mantenerse en estrategias de marketing de pura promoción y venta.

Los datos hablan por sí solos y el branding, lejos de ser una disciplina intangible y que no da resultados, cada día se revela de manera más analítica, útil y comercial para las empresas que deciden ponerlo en su foco estratégico.

La ponencia continuó con Javier Gómez, quien con más de 20 años en la Consultoría de marca, trajo aún más datos relevantes y contenido audiovisual inspirador creado en GFK. Pero esta parte te la contaré en la segunda parte de este artículo (no quiero aturdirte!).